Os últimos dois anos, representaram, para o Marketing, nomeadamente no B2B, uma mudança radical de paradigma e praxis.
A Transformação Digital chegou, definitivamente, aos departamentos de Marketing das empresas. De forma brusca e acelerada, num movimento misto de inovação, adaptação e sobrevivência. Não falo do “Marketing Digital”, uma categoria onde cabe tudo. De uma forma geral, há muito que o Digital entrou no mix e na estratégia de qualquer marketeer B2B, e ainda bem. Falo especificamente de novos canais ou estratégias que, já estando disponíveis no “cardápio” dos marketeers, tinham um nível de adoção residual.
Como todos sabemos, o contexto que vivemos obrigou as organizações a fechar os seus escritórios, adaptar formas de trabalhar, ajustar processos, alterar modelos de negócio, e o Marketing foi forçado a acompanhar. Foi necessário adotar novos métodos, canais, abordagens e táticas, fortemente alicerçados na tecnologia. As estratégias assentes em canais físicos, abordagens presenciais, foram abandonadas. Acabaram-se as feiras, congressos e eventos, as visitas comerciais, os flyers e os folhetos. Novos desafios se colocaram a todos os marketeers: Como continuar próximo dos clientes? Como continuar a ser relevante? Como chegar aos públicos-alvo? Foi com esse objetivo – não perder o contacto e manter a notoriedade e visibilidade da marca junto dos seus públicos – que ferramentas digitais como os webinars, podcasts e broadcasts começaram a ganhar um maior destaque. Foi altura de adaptar planos de marketing, reajustar budgets, experimentar novas estratégias e apostar (ainda mais) no conteúdo. Perante este contexto, nunca o conteúdo fez tanto sentido como agora.
O Marketing B2B tem que apostar cada vez mais na produção de conteúdo. Conteúdo relevante, partilha de informação e conhecimento, aproveitando todo o potencial destes canais e ferramentas. A verdade é que em menos de um ano podcasts, webinars e broadcasts passaram a ser consumidos de forma exponencial e a fazer parte do dia-a-dia de muitos de nós, enquanto consumidores de conteúdo. Já não são só os Millenials ou a Geração Z que consomem YouTube e podcasts.
Esta é uma janela de oportunidade para o Marketing B2B.Observando o panorama organizacional atual, constatamos que algumas organizações implementaram estas estratégias de comunicação, nos últimos 12 meses. Há cada vez mais podcasts corporativos, lives nas redes sociais, talks, entrevistas e webinars. Já para não falar dos eventos virtuais, gravados em estúdios de televisão, que representaram também uma nova oportunidade e linha de negócio para as empresas de eventos e para as produtoras de audiovisual, altamente penalizadas com a interrupção dos eventos físicos, concertos e espetáculos. E não falamos apenas na vertente “business”, também ao nível da comunicação interna e do employer branding estas foram ferramentas que passaram a ser utilizadas para potenciar as estratégias de comunicação interna nas organizações.
Empresas que implementaram sessões live para colaboradores, com os seus CEOs ou Top Management em discurso direto com os colaboradores (confinados nas suas casas), eventos internos virtuais, com grandes produções quase “televisivas”, ao estilo talk show, festas com bandas e DJs transmitindo em streaming para as casas de todos, kick-offs corporativos e até team buildings foram realizados através do ecrã.As organizações mais pioneiras e disruptivas abraçaram estes novos canais colocando-os no centro das suas estratégias de Marketing e Comunicação, chegando até a aproveitar o momento da pandemia e os escritórios vazios para reconverter alguns desses espaços e para criar o seu próprio “estúdio”.
A grande questão que se coloca, olhando para 2022, é: continuarão, estas novas ferramentas digitais a ser imprescindíveis num mundo híbrido? Sem dúvida!Estamos a viver um dos períodos mais transformacionais da nossa história e é altura de olhar para o futuro e não para os modelos do passado.É necessário evoluir, continuar a capitalizar esta transformação digital no Marketing. É tempo de colocar toda a analítica a funcionar, analisar resultados, perceber o que funcionou e não funcionou e, o “fator-chave” de sucesso, conseguir conciliar da melhor forma possível estes dois “mundos”.
Encontrar a fórmula certa para, através destas ferramentas, criar um contexto onde o presencial e o remoto possam ser complementares. Poderá o tradicional evento presencial no B2B, passar a transmitir em live-stream para uma audiência mais alargada, por exemplo? Criatividade exige-se!
E, sempre, apostar em conteúdo rico e relevante. Esta será a chave do sucesso. Tal como há dois anos, entramos numa nova fase e quem não tiver capacidade se readaptar, novamente, ficará, inevitavelmente, para trás.
Ricardo Rocha
Marketing & Communications Director na Noesis
