Num período de fortes quebras nos resultados, as instituições bancárias não poderão sucumbir à tentação de centrar a recuperação financeira na redução de custos.
Recentemente demorei 25 minutos a realizar um depósito de vale de correio numa agência bancária, dos quais 20 minutos foram passados na fila de espera. No contexto atual, em que a principal prioridade é minimizar a exposição ao novo coronavírus, a banca deve apostar fortemente na transformação da experiência do cliente através das seguintes iniciativas:
1. Rever o modelo de atendimento da agência
As agências continuam a ser o canal preferencial da população com idade superior a 55 anos, 36% da população residente em Portugal (INE; 2019). Numa altura em que o cliente pretende minimizar a permanência em espaços públicos, o atendimento tem de ser ainda mais célere.
As agências com modelos de atendimento com elevada especialização funcional, tendem a ter tempos de espera mais elevados, conduzindo à saturação do cliente. Adotar modelos de polivalência funcional permitirá reduzir o tempo de espera e de atendimento.
2. Alargar o portfólio de funcionalidades nos canais digitais
Nos últimos anos, as instituições bancárias têm apostado na transformação dos canais digitais, o que se traduziu na realização de operações bancárias no conforto do lar, na conclusão em casa de operações iniciadas na agência, no aumento da segurança das operações, num look mais apelativo e numa navegação com menos cliques.
No contexto atual, só alargando o leque de operações disponíveis nos canais digitais satisfará as novas necessidades do cliente. Anexar no Internet Banking os documentos solicitados na contratação de produtos, efetuar chamadas de videoconferência com o gestor de conta, assistir a vídeos com dicas para investidores, visitar virtualmente um imóvel à venda pelo banco, agendar um atendimento na agência ou verificar o tempo de espera estimado na agência, são exemplos de funcionalidades que deverão ser disponibilizadas nos canais digitais.
3. Promover a adesão e utilização dos canais digitais
De acordo com o Eurostat, em Portugal, apenas 42% de clientes utiliza o Internet Banking, o que equivale a 13 p.p. abaixo da média da nova União Europeia. As instituições bancárias podem ter um papel decisivo na apetência digital do cliente.
Realizar a adesão automática de novos clientes, realizar ações de formação presenciais nas agências ou online com demonstração das funcionalidades, prestar apoio técnico na adesão e utilização do Internet Banking e App, nomear embaixadores digitais nas agências com a missão de aumentar a notoriedade dos canais digitais são medidas que contribuem para a adesão e utilização dos canais digitais.
4. Conhecer e endereçar as novas prioridades e necessidades do cliente
A pandemia conduziu a duas realidades opostas. Por um lado, verificou-se um aumento do nível de poupança, por outro, um aumento de famílias e empresas com perdas de rendimento. Tais realidades provocaram uma alteração das prioridades e necessidades do cliente.
As instituições bancárias têm, agora, o dever de atuar proactivamente e reforçar o acompanhamento personalizado do cliente. A carteira de clientes deve ser perfilada não apenas com base na relação financeira e posse de produtos, mas também na vertente comportamental do cliente. Um cliente com elevado nível de poupança deve ser servido de forma distinta de um cliente devedor com dificuldades financeiras. O primeiro merece ter uma oferta diversificada de produtos de investimento e ser guiado nas suas escolhas, enquanto que o segundo merece ser acompanhado por um especialista na gestão e reestruturação de dívida.
O sucesso da recuperação dos efeitos da covid-19 nos resultados financeiros dependerá da velocidade da transformação da experiência do cliente para assegurar a satisfação das suas novas necessidades, o que requer um forte investimento em tecnologia, processos e pessoas. As instituições bancárias terão a árdua tarefa de equilibrar dois desígnios estratégicos importantes – a transformação da experiência do cliente e a redução de custos.
Marcos Cardeira, Senior Manager da área de banca da everis Portugal
[Texto originalmente publicado no Jornal de Negócios, no dia 09 de outubro de 2020]
