Várias organizações de muitos quadrantes da economia estão a definir uma “fasquia” elevada, permitindo interações com os seus clientes, parceiros ou associados de uma forma simplificada, totalmente digital, onde a experiência pela qual o utilizador passa é a principal aposta.
As organizações não deixaram, nem deixarão tão cedo, de prestar os seus serviços através dos seus canais tradicionais como os balcões, o correio eletrónico ou o telefone, mas há uma transição clara para as plataformas digitais muitas vezes pressionadas pelos próprios utilizadores. Torna-se imperioso ter nas organizações uma visão “omnicanal” das interações dos seus clientes e parceiros dado que todas as interações são importantes e não queremos que quem nos contacte tenha de repetir a informação que já transmitiu anteriormente.
Estas transições são muitas vezes aceleradas por fatores externos como, por exemplo, as principais concorrentes terem lançado sistemas de auto-atendimento ou, como nos tempos em que vivemos, uma pandemia que nos confina em casa, tornando a deslocação física aos balcões quase impossível.
Especificamente nos seguros os avanços nestes sistemas como portais ou aplicações de clientes, mediadores ou outros parceiros de negócio têm sido muito rápidos e não há praticamente Seguradora que não disponibilize estes sistemas. Há que dizer que há Seguradoras no mercado português que investem mais do que outras. As chamadas “diretas”, as que procuram estabelecer somente uma relação B2C, têm por natureza este desafio na sua origem e os sistemas digitais são normalmente bastante avançados e completos. Por outro lado, as que apostam numa distribuição B2B ou B2B2C têm bastante desenvolvidos os sistemas de auto-atendimento dos seus parceiros de negócio, mas não deixam de prestar a devida atenção aos portais e aplicações de clientes. É curioso ver que a mediação, que inicialmente receava que estes sistemas pudessem fazer com que as seguradoras retirassem algum protagonismo ao papel do agente de seguros, está agora confiante que tem mais a ganhar do que a perder. Pode focar-se onde claramente importa – no aconselhamento ao cliente e, consequentemente, no crescimento do seu negócio.
No que concerne ao tipo de experiência de utilizador que devem fazer parte destes sistemas temos de pensar que as seguradoras devem procurar a completa autonomia baseada num sistema robusto, fácil, intuitivo, disponível a qualquer momento. Por completa autonomia entende-se que tudo o que possa ser digitalmente executado ou assistido. Uma realidade que tenho vindo a defender e a implementar junto de várias seguradoras, com quem trabalho na empresa que represento. No caso de clientes temos de ter em conta que a frequência de contacto na maioria dos seguros é muito baixa e que muitas vezes o contacto é feito na presença de uma dúvida, um sinistro ou um evento importante na sua vida (mudança de casa, nascimento de um filho, casamento, etc.).
Já no caso de mediadores ou outros parceiros de negócio temos de pensar que a utilização é bastante diferente e orientada para suportar os comuns clientes da seguradora a efetuarem os seus pedidos ou a desenvolver as normais atividades de mediação como a cobrança, a prestação de contas, o cálculo de comissões, etc. A utilização destes sistemas é diária e muito frequente pois coincide com os horários de atendimento dos mediadores aos seus clientes.
Em qualquer dos casos a adoção destes sistemas não é “natural”, ou seja, não é só porque está disponível a melhor aplicação ou portal que os clientes e mediadores os utilizarão. A ativação destes sistemas tem de fazer parte da estratégia de prestação de serviço ao “cliente” (na sua aceção mais lata – sim, porque um mediador é um cliente para a seguradora, talvez até o seu principal cliente!). E para ativar os sistemas é necessário comunicar, comunicar, comunicar, conduzindo e convidando os clientes a experimentarem as plataformas.
Eduardo Romano, Diretor na área de Seguros da everis Portugal
[Texto originalmente publicado no Jornal Económico, no dia 11 de setembro de 2020]
