O que é o Marketing Relacional?
O Marketing Relacional é um conjunto de estratégias de marketing que promovem a aproximação entre a empresa e os Clientes, com o objetivo de os fidelizar e torná-los embaixadores da marca. Ganhar o top of mind e tornar-se uma autoridade são outros dos objetivos mais importantes.
Para proporcionar uma boa experiência ao Cliente, precisamos que se sinta valorizado: de pôr as suas necessidades em primeiro plano e no centro das atenções, ouvir o seu feedback e personalizar a proposta. O resultado é um Cliente bastante satisfeito que passa a agir como um defensor da marca e a promover o seu negócio junto dos colegas.
Qual a importância do Marketing Relacional para o B2B
Não é difícil imaginar os benefícios que uma estratégia de Marketing Relacional traz para uma empresa do segmento B2B, até porque é uma estratégia “win-win”: tanto a sua empresa, como o Cliente, ficam a ganhar.
O Cliente ganha um serviço personalizado, mais rápido e talvez algumas bonificações (como vamos ver à frente); a empresa ganha porque comunica diretamente com o Cliente, recebe feedback e tem a possibilidade de melhorar continuamente.
Um Cliente satisfeito não sente a necessidade de procurar outro fornecedor ou parceiro, por isso a taxa de churn baixa e o Customer Lifetime Value sobe. Muitas empresas também evoluem para um custo de aquisição de cliente mais baixo, visto que vários leads acabam por surgir das recomendações de colegas e não de ações de Marketing.
Estratégias do Marketing Relacional no B2B
Customer success
Por vezes, o Marketing Relacional assume, mais concretamente, a forma do Customer Success, ou seja, aquilo que vem depois de a venda ser feita:
- Adoção: onboarding e implementação
- Retenção: satisfação e sucesso
- Expansão: upsell e cross-sell
- Lealdade: advocacia de marca
Mas para o que Marketing Relacional seja possível nesta fase, o Marketing e as Vendas têm de preparar o terreno, nomeadamente através da recolha de informação que permite a personalização da experiência ao longo de toda a jornada do Cliente.
A título de exemplo, a empresa australiana de suporte IT R&G Technologies mantém a retenção ao obedecer rigorosamente aos SLAs e ao garantir um tempo de resposta rápido.
Aliás, nas empresas tecnológicas, é cada vez mais comum ver que os pacotes enterprise têm um tempo de resposta mais curto e mais canais de comunicação abertos com os clientes relativamente aos pacotes que geram receitas mais baixas.
Aqui surge outra das estratégias do Marketing de Relacionamento para o mercado B2B: priorizar e diferenciar o tratamento às contas que geram mais receita e que mais queremos manter satisfeitas.
EXEMPLO:
A Workday atribui um Customer Success Manager aos Clientes, cuja função é aprender tudo sobre o Cliente e sugerir as melhores formas de tirar proveito do investimento que fez, começando logo no momento da implementação do software.
Personalização
Os consumidores querem ser ouvidos e compreendidos, e não tratados como se fossem só “mais um” – esta é uma forma rápida de perdê-los para a concorrência e, de caminho, receber críticas negativas que dissuadem ainda mais potenciais Clientes.
Antes de falar com um potencial Cliente, já deve ter uma ideia das suas dores e motivações. Isto assume a forma de um ICP – Ideal Customer Profile. Mas assim que estabelece o contacto, está na hora de apontar todas as informações numa base de dados. Se isto o está a fazer pensar num CRMs, é exatamente a razão pela qual os softwares de CRM existem.
Conhecer bem o Cliente reduz o atrito da passagem que o cliente sente quando é transferido do Marketing para as Vendas para o Customer Success. Proporcionar uma experiência fluída e totalmente personalizada é uma das melhores táticas para não o perder no funil de Vendas.
Depois da Venda, a personalização volta a brilhar. Está na altura de usar o mesmo CRM para fortalecer as relações. Algumas das variáveis mais comuns para segmentar são o nível de faturação, atividade/interações no site ou emails, pacote do serviço/produto usado ou a antiguidade.
Graças às segmentações e aos CRM, pode automatizar comunicações personalizadas para milhares de pessoas (embora isto não substitua o contacto realmente 1:1, também faz parte).
Conteúdo
Um cliente que já efetuou uma compra não precisa de ver mais anúncios para se fidelizar – precisa é de boas razões para continuar a ser cliente e até adotar mais soluções, algo que o conteúdo focado no pós-venda pode fazer. Com o Marketing de Conteúdo, a sua empresa demonstra um conhecimento profundo da indústria, entrega valor ao cliente, e, essencialmente, ganha autoridade no mercado. É esta autoridade que faz com que o cliente sinta que está em boas mãos e que não precisa de voltar a ver as opções no mercado.
EXEMPLO:
O software Brainshark estava a ter dificuldades em transformar os Clientes gratuitos em Clientes pagos – até começar a produzir webinars, white papers e outros conteúdos que explicavam as funcionalidades que estavam a perder.
Programas de fidelização
Todos estamos familiarizados com programas de fidelização que atribuem benefícios específicos a Clientes com cartão de fidelização (no caso dos B2C) ou com uma certa antiguidade e/ou volume de faturação (B2B).
Enquanto as estratégias que mencionámos até aqui – conteúdo, personalização e customer success – podem parecer demasiado abstratas para Clientes com a mentalidade “só acredito quando vir”; os programas de fidelização contam com bonificações bastante concretas, como promoções especiais, prémios, brindes ou ofertas para estimular a lealdade.
EXEMPLO:
A Lenovo recompensa monetariamente os seus parceiros de revenda de data centers com o programa de fidelização LEAP.
Feedback
O feedback é considerado a espinha dorsal da estratégia do Marketing Relacional. Porquê? Porque esta é uma estrada de dois sentidos: para que o Cliente o ouça, tem de o ouvir também.
É com este propósito que muitas empresas se posicionam nos canais preferidos dos clientes B2B, como o LinkedIn e o Twitter. Além da “escuta ativa”, respondem diretamente aos seus seguidores em pouco tempo.
EXEMPO:
Namecheap, um Registrar e empresa de Servidores, responde numa questão de minutos a perguntas e críticas no Twitter.
Outra tática para ter feedback fidedigno é usar o CRM em conjunto com o email Marketing para lançar inquéritos de satisfação e calcular o Net Promoter Score (NPS) – isto é, descobrir o rácio de clientes promotores vs. detratores. Esta análise permite saber se a sua estratégia de Marketing Relacional está ou não no bom caminho.
O Software de Recursos Humanos Homebase integrou o inquérito de satisfação NPS no próprio software e esta informação é usada para orientar o product development. Não dissemos no início que era uma estratégia win-win?
Uma das coisas que senti falta foi de algo que passei no briefing que foi “Questões que tem de fazer ao implementar o Marketing Relacional no B2B”. Podem validar sff?
Conclusão
Embora o aumento de Vendas, o Upselling e Cross Selling sejam uma consequência natural do bom relacionamento que cultiva com os seus clientes, o Marketing Relacional não vive de vitórias a curto prazo.
Quando estamos a falar de B2B, o objetivo principal é mostrar que a empresa agrega valor à empresa do Cliente. Ao demonstrar isso, o passo natural é manter a relação comercial com a sua empresa, além de a defender e promover junto da sua rede de contactos.
