Muito se tem ouvido que a pandemia de COVID-19 trouxe em apenas alguns meses o equivalente a anos de evolução tecnológica. Mas será que os resultados dessa transformação digital forçada serão para manter? Ou alguns negócios encaram este “novo normal” como algo temporário e estão prontos para regressar aos sistemas e meios antigos assim que houver essa hipótese?
Ricardo Rocha, Marketing & Communication associate director da Noesis, acredita que as mudanças decorrentes do novo paradigma em termos de hábitos de consumo vieram para ficar. «A transformação digital é um comboio em alta velocidade que já não pode ser parado».
Provavelmente, acrescenta, evoluiremos para um modelo híbrido que conjugará o digital com o físico, mas com a abordagem “digital first” cada vez mais enraizada. Segundo Ricardo Rocha, o comércio eletrónico continuará a crescer e há quem fale no conceito de cooperativas de serviços digitais (como acontece com as cooperativas agrícolas).
O responsável sublinha ainda que a tecnologia não é o único motor da transformação digital. É necessária uma mudança cultural, no modelo de negócio e de paradigma, com o departamento de Marketing a desempenhar um papel fundamental.
Transformação digital tem sido uma expressão repetida até à exaustão, em especial nos últimos anos. No geral, em que estado estão as empresas portuguesas neste campo?
É difícil generalizar, especialmente num tecido empresarial que não é homogéneo e numa “disciplina”, a Transformação Digital, que é bastante abrangente. A transformação digital é uma buzzword e é, de facto, algo de que já se fala há alguns anos. Hoje em dia, é um movimento imparável, algo que já é incontornável, mas que assume diferentes formas e ângulos de intervenção nas empresas, sendo também um processo contínuo.
Nesse sentido, torna-se difícil apurar o ponto em que as empresas portuguesas se encontram atualmente, mas diria que há sectores em que a transformação digital está bastante avançada, em especial nas grandes empresas. Nas PMEs, a maturidade digital é menor, embora esse segmento seja positivamente impactado pelo movimento empreendedor e pelo surgimento de startups nativamente digitais.
Também no sector público, o chamado eGov, temos assistido a movimentos muito interessantes de transformação digital, ao nível dos serviços prestados ao cidadão através dos canais digitais, com algumas inovações interessantes em torno do Cartão do Cidadão, como a Chave Móvel Digital, por exemplo.
A pandemia foi um acelerador da transformação digital, desde logo porque acelerou a mudança de alguns hábitos de consumo, fruto do confinamento a que nos vimos forçados de um dia para o outro. O E-Commerce, por exemplo, sofreu uma aceleração brutal, os consumidores procuraram ainda mais os canais alternativos para interagir com as marcas e isso obrigou as organizações a olharem para a Customer Experience e para os seus canais digitais com outros olhos.
Por outro lado, as empresas tiveram de alterar os seus processos e a forma como se organizam. Podemos pensar em temas como o teletrabalho, que sofreu igualmente um aumento muito acentuado, que obrigou as organizações a adaptarem-se a essa nova realidade; mas também os temas da automação e da inteligência artificial, aos quais as organizações passaram a dedicar maior atenção. De igual forma, toda a temática dos dados, da analítica e a necessidade de incorporar essa intelligence na tomada de decisão (Data Driven Business) passaram a estar na ordem do dia.
O processo de transformação já estava em curso e foi acelerado pelo contexto, por isso, diria que veio claramente para ficar. A transformação digital é um comboio em alta velocidade que já não pode ser parado. Não sabemos como irá ser o mundo pós-pandémico, mas é praticamente certo que não será igual ao período pré-pandemia. Os consumidores são cada vez mais digitais, as organizações também.
Provavelmente, evoluiremos para um modelo híbrido que conjugará o digital com o físico, mas com a abordagem digital first cada vez mais enraizada na sociedade e nos negócios.
Diria que os sectores primários e a Indústria de base são os que mais dificuldades têm sentido na adopção do digital. Sobretudo, na capacidade de alavancarem a sua oferta e posicionamento na procura de novos canais para escoar o seu produto ao consumidor final, fora dos habituais canais de distribuição.
O E-commerce nos próximos anos poderá ser uma tendência e há quem fale no conceito de cooperativas de serviços digitais, o que não é mais do que reeditar a filosofia das cooperativas agrícolas, por exemplo, e adaptá-las ao digital. Ainda assim, mesmo no sector primário, apesar deste desfasamento, há inúmeros processos de transformação digital em curso, nomeadamente com utilização da tecnologia, sensores, IoTs, essencialmente no processo produtivo, com o tema da analítica e big data a trazer muita inovação para este sector.
De igual forma, na Indústria, conceitos como Connected Field Service, ou a análise preditiva, com recurso a Inteligência artificial, são temas para os quais o sector olha cada vez mais e são processos de transformação digital do modelo produtivo que significarão ganhos de eficiência e de competitividade assinaláveis.
Nos últimos tempos tem-se assistido a uma forte aceleração no sector financeiro, banca e seguros, impulsionados pelo surgimento das FinTech que vieram revolucionar o sector. Também o contexto de pandemia, em especial o período de confinamento, levou os bancos e as seguradoras a olhar ainda mais para o digital e a procurar desenvolver os seus canais digitais para interação com os seus clientes.
O Turismo, por exemplo, que está a sofrer um abalo gigantesco com esta crise, poderá ser um dos sectores a dar um salto significativo nos pós-pandemia, nos próximos 2/3 anos, assim como o sector automóvel, que aos poucos vai também reinventando o seu modelo de negócio.
O surgimento de novas empresas e novos negócios nativamente digitais, que operam ou concorrem com negócios pré-existentes força, precisamente, a inovação.
Se olharmos, uma vez mais, para o sextor financeiro, como exemplo, verificamos que o surgimento das FinTech que vieram oferecer o mesmo serviço “tradicional”, reinventando-o e digitalizando-o, promoveu uma aceleração gigantesca neste sedtor. As Fintech vieram provar que muitos processos da banca tradicional eram verdadeiramente obsoletos e não estavam ajustados às exigências do mercado e do consumidor.
Basta olhar para o processo de abertura de uma conta, por exemplo. Continuar a “obrigar” um consumidor a ter que se deslocar a uma sucursal bancária para abrir uma conta, porque tem que “assinar uns papeis” ou para fazer prova da sua identidade, é um exemplo flagrante de um desalinhamento entre o serviço prestado e a expectativa do consumidor.
E, tal como na maioria dos casos de transformação digital, o “problema” não era tecnológico. Há muitos anos que existem tecnologias de assinatura digital, sistemas de credenciação alternativos, tecnologia de leitura ou digitalização de documentos, etc. A tecnologia não é o único motor da transformação digital, como se verificou neste caso. A transformação digital ocorre por uma mudança cultural, no modelo de negócio, de paradigma e, neste caso, alavancado pelas fintech que criaram essa disrupção no mercado e aceleraram a transformação digital no sector.
O papel do Marketing
O Marketing assume, mais do que nunca, uma relevância especial. É necessário olhar para o Marketing como algo mais do que o momento de comunicação, mas como um efectivo acelerador do negócio, gerador de leads e de oportunidades comerciais.
Hoje em dia, é necessário encontrar novas formas de vender no mundo digital e novas formas de relacionamento com o cliente. É necessário encontrar novos pontos de contacto com os clientes, promover novas formas de proximidade e encontrar a fórmula certa para posicionar a nossa marca, os nossos serviços ou produtos.
Conhecer cada vez melhor os clientes, as dificuldades que enfrentam, os seus interesses, o que procuram, e também acompanhar de forma próxima as evoluções no mercado. Ser capaz de se adaptar a novas realidades, todos os dias, é a missão do Marketing, onde disciplinas como o Marketing Intelligence ganham ainda maior preponderância. Cabe ao Marketing ser o motor das organizações, promover as mudanças necessárias no negócio, espoletar inovação, ser um promotor da Transformação Digital e ser parte integrante nas decisões estratégicas a tomar.
