O Papel dos CIOs e da Tecnologia para o Futuro de Clientes e Consumidores
Nos dias que correm, assegurar a satisfação do cliente com um bom negócio ou produtos de qualidade deixou de ser suficiente. Todo o processo requer a promoção de uma experiência empática e totalmente diferenciada para cada cliente. E, promover essa experiência empática requer o envolvimento de toda a organização e, especificamente, do CIO, já que quase todo o contato com o cliente é feito através das ferramentas tecnológicas. O CIO possui a tecnologia, os dados e o talento necessários para construir uma base clara de empatia em escala; e, no final do dia, entregar aos clientes experiências empáticas, encantadoras e diferenciadas é o novo marco de sucesso.
A fidelização do cliente conquista-se por meio de experiências memoráveis, positivas e empáticas. Em termos futuros, o uso da tecnologia para melhorar as experiências e construir a confiança da marca é essencial para clientes e consumidores. Esta mudança digital oferece aos CIOs a oportunidade de levar as suas organizações ao topo à medida que a competitividade no mercado se intensifica. Ser capaz de satisfazer os clientes com foco nas suas experiências é algo natural na tecnologia, e em relacionamentos empáticos baseados em dados. A IDC prevê que, em 2023, as empresas que se destacarem ao nível da empatia e segurança em escala vão conseguir superar aquelas que não o fizerem, com ganhos de 40%.
Entregar experiências superiores ao cliente, por meio da colaboração entre CIOs, CMOs e executivos LOB que promovam uma abordagem orientada a metas para implementar a cultura, dados e inteligência certos, assim como sistemas e governança, será meio caminho andado para criar lealdade e reforçar a satisfação do cliente, trazendo às organizações as ferramentas certas para o sucesso nos próximos anos.
O que pode um CIO colocar em cima da mesa de negociações?
Os CIOs são uma das duas únicas funções não-CEO que têm uma visão abrangente, de ponta a ponta, de toda a organização; também por isso, conseguem perceber como a sua organização se relaciona com os seus clientes e quais as tecnologias que melhor podem ajudar a fortalecer o relacionamento cliente / marca. Assim sendo, eles devem concentrar-se em:
- Ajudar a criar experiências omni-canal contínuas, desenvolvendo sistemas e processos integrados e unificados (interna e externamente) que oferecem experiências consistentes e envolventes;
- Automatizar e escalonar processos e operações de back-office, centrados em aplicações viradas para o cliente, e usando inteligência baseada em dados, interações suportadas em IA e machine learning, assim como assistentes virtuais e outras tecnologias que permitam expandir as capacidades dos recursos para responder às necessidades de cada vez mais clientes sem que, para isso, seja necessário aumentar o número de funcionários;
- Gerir a mudança tecnológica, passando de um negócio centrado no produto para outro mais focado no cliente;
Um bom ponto de partida para os CIOs no apoio aos esforços para dimensionar a empatia com o cliente é conseguir reformular as suas organizações e portfólios de tecnologia centrados em projetos e produtos, tornando-os agora mais "centrados no cliente", recorrendo ao design e à tomada de decisões que priorizam o cliente. Cada iniciativa deve começar com uma pergunta: «De que forma isso vai beneficiar os nossos clientes?»
Para ajudar a responder a essa pergunta, os CIOs, em colaboração com CMOs e executivos LOB, devem definir o significado de “empatia em escala” para os seus negócios. Será que está a ser respeitada a privacidade dos clientes? Estamos a oferecer aos clientes um maior controle sobre as suas interações com a empresa? Estamos a criar mais confiança e transparência? Identificar esses desejos e necessidades é um ponto de partida sólido na procura e definição de interações mais individualizadas com o cliente.
Os CIOs devem ainda conseguir identificar o que corre melhor e pior com a tecnologia utilizada na organização. É importante ter uma conversa franca, abordando o que “há de bom, de mau e o que não faz sentido, seja por que motivo for” ao nível das experiências oferecidas ao cliente; desta forma, os CIOs vão conseguir prever, objetivamente, “o que poderia fazer sentido” no futuro com base em tecnologias emergentes. Por último, os CIOs e executivos LOB devem definir conjuntamente estruturas, abordagens e caminhos a seguir para garantir uma criação sistemática de tecnologias, sistemas e processos de negócio que garantam empatia com o cliente em escala.
Tendo em conta que são uma espécie de tecnólogos seniores e administradores de dados para empresas, os CIOs desempenham um papel fundamental para ajudar a selecionar, implementar e orquestrar a combinação complexa de dados e tecnologia que fundamenta a empatia em escala. Os dados são o combustível da empatia, enquanto a tecnologia digital é o seu motor. A capacidade de o CIO conseguir organizar os recursos de TI certos para dar suporte às experiências do cliente é um fator determinante para o sucesso dessas experiências. A IDC identificou quatro dimensões-chave em termos de tecnologia e promotores do futuro de clientes e consumidores:
- Consciência contextual: usar tecnologia e dados para perceber o contexto no qual um cliente opera e fornecer informações, serviços e experiências apropriadas a esse cliente;
- Aprendizagem ativa: capacidade fomentada pelo digital que permite às organizações acumular continuamente informações e perceções que as ajudem a perceber e satisfazer melhor os clientes;
- Avaliação de sentimentos: é a capacidade de usar tecnologia e os dados para perceber de que forma os clientes se sentem em relação às empresas e às marcas, atuando digitalmente sempre que estas perdem a preferência dos clientes por algo que fizeram (ou, até mesmo, não fizeram).
À medida que as empresas se envolvem na guerra digital para conquistar clientes, as tecnologias atraem muita atenção com a promessa de criar lealdade e satisfação por meio de experiências melhoradas do cliente. Essas tecnologias, embora essenciais, são apenas parte da equação e os vencedores, em guerras pelo consumidor, não trazem a vitória apenas pela sua capacidade tecnológica. Na realidade, será necessário que tenha havido um investimento de tempo e recursos para criar uma base de pessoas, cultura, governança, recursos de TI e inteligência centrados no cliente e que permita aproveitar totalmente o poder das tecnologias digitais. Eles também terão uma visão e metas claras para promover relacionamentos verdadeiramente empáticos e gratificantes com os clientes e reforçar a capacidade de combinar inteligência humana e das máquinas, que permitirá fornecer experiências que envolvam os clientes e criem uma fidelidade duradoura.
Não se trata apenas de investir na transformação de tecnologias, processos, dados, análises e talento para criar boas experiências para o cliente; trata-se, acima de tudo, de criar uma experiência diferenciada com esse conhecimento.
Para saber mais sobre o Futuro dos Clientes e Consumidores ou sobre outras práticas do "Futuro de X" da IDC, visite o aqui.
