Estratégia de Investimento Versus Confiabilidade: Qual Relação Entre os Dois?
Esta manhã, falei ao telefone com Ben Munroe, Security Product Marketing da Cisco; e falámos sobre Confiança - um conceito abstrato e implícito - que estimula decisões a todos os níveis. Ben observou, de forma muito perspicaz, que uma violação de informações pessoais, por exemplo, poderá levar um indivíduo a cancelar um dado cartão de crédito de uma marca menos conhecida, mas que existe a possibilidade de que tal reação, considerada em larga escala, leve essa mesma marca a sofrer maiores consequências. Por outro lado, é também verdade que os clientes estão mais propensos a continuarem a fazer negócios com uma grande empresa de cartões de crédito, mesmo que esta tenha sido vítima de violação de dados e fraude por várias vezes.
A IDC define "Trust" como uma condição que permite a tomada de decisões entre duas ou mais entidades que refletem um certo nível de confiança (risco e reputação) entre ambas.
Voltando ao exemplo do cartão de crédito. Isso já aconteceu com algum de vocês? Já se perguntaram o que vos levou a que decidirem manter ou cancelar um cartão de crédito? Vamos pensar um pouco nisso.
Tendo sido já vítima de fraude, eu posso dizer que valorizo a capacidade da minha empresa de cartões de crédito conseguir detetar de forma preditiva essa mesma fraude, transações suspeitas ou o facto de alguém, que não eu, estar a controlar a minha conta; proactivamente informam-me sobre as suas conclusões e recomendam os próximos passos a seguir. Estes pequenos cuidados levaram-me a acreditar que estou bem protegido na medida em que a empresa de cartões de crédito tem capacidade de atuação e está disposta a fazê-lo. Portanto, eu continuo a confiar e a fazer negócios com eles.
Como analista chefe e investigador no âmbito do Future of Trust da IDC, esta realidade leva-me a questionar sobre de que forma uma organização (como a empresa de cartões de crédito) estará a investir para melhorar e manter a sua perceção de confiabilidade no mercado. Eu estava certo de que a segurança e a conformidade estariam no topo da lista. Mas tinha muito curiosidade para descobrir quais seriam as próximas três áreas de investimento.
Decidi aproveitar a oportunidade e pesquisar a partir da opinião de cerca de 800 inquiridos de 20 países e tendo como base o “Critical Metrics to Measure Trust in RFPs: What Resonates Where?”, da IDC, julho de 2021. Na pesquisa pediu-se para identificar as cinco áreas principais de investimento destinadas a melhorar a perceção de confiança numa organização. As duas principais áreas de investimento escolhidas foram a segurança, em primeiro lugar, e a conformidade, em segundo. Mas as próximos três são uma combinação única de áreas de investimento que incluem Meio Ambiente e Sustentabilidade, Privacidade e Diversidade e Inclusão.
Ao refletir um pouco mais sobre o motivo pelo qual estas temáticas – Meio Ambiente & Sustentabilidade, Privacidade e Diversidade & Inclusão –, estão entre as cinco principais áreas de investimento, posso partilhar o seguinte:
Sustentabilidade Ambiental: A pesquisa “Consumer Experiences Survey” da IDC, de setembro de 2020, indicou que 39% dos consumidores dos EUA referem que o programa de sustentabilidade de uma marca tem um impacto "grande" ou "muito grande" na sua decisão de fazer negócios com essa marca. Na realidade, as organizações podem influenciar os padrões de consumo dos clientes por via das promessas e do compromisso assumido para impactar positivamente as pessoas, o planeta e os recursos através de iniciativas de Governança Social Ambiental (ESG).
Privacidade: Algumas das novas leis sobre privacidade, como a Lei Chinesa de Segurança Cibernética e a Lei de Proteção de Dados Pessoais indiana, estão a levar as organizações a reavaliar as políticas de recolha, retenção e acesso a dados. A escassez de dados disponíveis está a tornando-se o novo “normal”, mas as organizações começam a exigir limites no âmbito da recolha de dados de clientes e consumidores, garantindo a sua alta rentabilidade. A manutenção de uma forte privacidade e confidencialidade das informações pessoais sensíveis em conformidade com a regulamentação existente, também permite a partilha de dados transfronteiras a nível interno. Externamente, esta é uma realidade que protege clientes e consumidores. E esta abordagem não limita apenas a possibilidade de multas por incumprimento regulamentar, mas também ajuda a definir os valores fundamentais de uma organização e promove o compromisso com os clientes.
Diversidade & Inclusão: Esta é uma iniciativa mais suave - não em termos de investimento, mas em termos de sentimentos. Nas palavras de um diretor anónimo, que se movimenta na área da cultura e da gestão de pessoas, "devemos pensar na diversidade como sendo o convidado para a festa e na inclusão como alguém que convidaríamos, realmente, para dançar quando entrasse nessa festa”. A pesquisa Technology for Social Good Survey, da IDC, de agosto de 2020, indica que o principal motor para as organizações investirem em D&I é o facto de os funcionários exigirem que esta área permaneça competitiva já que a mesma é entendida como sendo essencial se um negócio se pretender manter sustentável ou se procura crescer. O investimento na boa governação através da criação de políticas/processos, de formação adequada e de plataformas que permitam a transparência em matéria de adoção deste tipo de práticas, vai ajudar a empresa a orientar-se para uma cultura muito mais inclusiva.
No futuro, acredito que a transparência e a utilização mais ética dos dados vão acabar por conquistar o seu merecido espaço neste top 5. Quando? Só o futuro o dirá.
