Não é segredo para ninguém que angariar leads é essencial para um negócio. Mas, será o suficiente? Poupamos-lhe o suspense: claro que não é. Angariar leads é um bom ponto de partida, mas só se forem os leads certos.
Tal como há quem diga que "toda a publicidade é boa, mesmo que seja má", também há alguns marketers que medem o sucesso das suas campanhas com base nos leads que geram. É fácil cair nesta falácia, mas a pergunta que deveria estar a fazer é, "estou a angariar oportunidades de negócio?".
Se nunca fez esta pergunta, pedimos que responda a outras duas. O seu ciclo de vendas é demasiado longo? A sua equipa de vendas tem dificuldade em converter leads, mesmo quando as campanhas dão frutos? Tenha em mente que, em vendas B2B, a taxa de conversão deve rondar os 10-15% (fonte HubSpot). Se respondeu que sim a alguma destas perguntas, então é porque os seus leads não representam oportunidades de negócio.
Para perceber o que é uma oportunidade de negócio, temos de ressuscitar o conceito de ICP — Ideal Customer Profile. Para crescer, a sua empresa precisa de chegar a um determinado perfil de Clientes. Por exemplo, empresas num determinado sector, com uma determinada faturação, ou um determinado número de funcionários, que são os parâmetros que justificam o investimento no seu produto ou serviço.
As pessoas que se encaixam neste perfil são consideradas Marketing Qualified Lead (MQL) e, é a elas que a sua equipa de Marketing precisa de chegar. Este é o passo um. Mas também não chega. Para se certificar que uma MQL trata-se de uma oportunidade de venda, precisa de pôr em prática um sistema de qualificação de leads durante a fase de pré-venda.
Para executar bem este segundo passo, tem de haver um entendimento entre as equipas de Marketing e Vendas sobre o que constitui ou não um lead qualificado. As Vendas conseguem pôr-se "nos sapatos do Cliente", conhecem as suas dores e o seu dia a dia, por isso, podem ajudar o Marketing a definir a mensagem certa para os canais de comunicação certos. Quanto mais certeira for esta mensagem, mais proveitosas serão as campanhas para angariar leads que eventualmente serão Sales Accepted Leads (SAL).
Quando determina que um lead é um SAL, as Vendas (em específico, os sales development representatives) devem continuar este processo de qualificação. Durante esta fase de pré-venda, sugiro adotar uma metodologia BANT. O lead tem de ser qualificado com base em quatro critérios: budget (orçamento), authority (autoridade para tomar a decisão dentro da empresa), need (necessidade real do produto ou serviço) e timeline (com que urgência precisam deste serviço?). Quanto mais orçamento, mais autoridade, mais necessidade e mais urgência um lead tiver em concretizar o negócio, mais irá corresponder a um Sales Qualified Lead (SQL).
Os SQLs, e só as SQLs, representam verdadeiras oportunidades de negócio - aquelas que deve passar aos seus vendedores. A sua equipa de vendas deve dar-lhes máxima prioridade, até porque, quanto mais rápido responder e iniciar um diálogo, maior a probabilidade de conseguir o negócio. Agora, se esperar 3 ou 4 dias para fazer o primeiro contacto, provavelmente a concorrência já leva uma grande vantagem.
Em suma, não adianta passar listas e listas de leads aos seus especialistas de vendas. Nem o seu melhor vendedor vai conseguir fechar um negócio com um lead imaturo, por exemplo, alguém que só pretende contratar o serviço "daqui a um ano" ou que não dispõe do orçamento necessário. Até o melhor ponta de lança tem dificuldades em marcar atrás do meio campo! É por isso que a sua taxa de conversão é tão baixa, mesmo quando acha que tem muitos leads entre mãos. Provavelmente, são apenas MQLs.
Deve passar, sim, os leads qualificados para vendas, que são as verdadeiras oportunidades de negócio. Portanto, agora já sabe: da próxima vez que fizer uma campanha de Marketing, não meça o seu sucesso pelo número de contactos que angariou, mas sim pelo número de leads qualificados e de vendas que gerou!
