Na abordagem típica do marketing B2B, o mercado é formado por um conjunto de empresas e a comunicação é feita de um para muitos. É neste último ponto que o ABM (Account Based Marketing), ou o Marketing Baseado em Contas em português, difere do tradicional. Segundo esta estratégia, as principais empresas são tratadas como um mercado único e, como tal, a comunicação é feita de um para um.
O primeiro passo para uma estratégia de ABM bem-sucedida é definir quais são os potenciais clientes de “alto valor” ou, por outras palavras, que clientes são capazes de gerar receitas elevadas. Depois, tanto a equipa de Marketing como a de Vendas concentram-se nesse conjunto específico de contas.
Importa ainda diferenciar o ABM, do Inbound Marketing. Ao contrário do que acontece com o Inbound, cuja função é atrair pessoas para o seu website e só depois qualificá-las como potenciais clientes, o ABM parte com empresas que são potenciais clientes. Depois, concentra-se em atingir os influenciadores e as pessoas com poder de decisão para tornar essas empresas em clientes efetivos.
Embora o ABM seja diferente do Inbound Marketing nesse ponto, ambas as táticas partilham muitos outros aspetos. Ambas usam landing pages, sequências de email, retargeting, audiências personalizadas, campanhas de vídeo, social media, conteúdo e lead magnets, como veremos mais adiante.
Quais as características do ABM?
O topo do funil baseado em contas é estático
O marketing tradicional começa por lançar uma rede ao mar de forma a pescar leads no topo do funil. Pelo contrário, o ABM começa com uma lista estratégica de contas que o Marketing e as Vendas querem angariar. Ao contrário do funil tradicional, o topo do funil ABM não expande nem é variável: é uma lista de contas alvo que se vai manter inalterável até que o próprio mercado se altere.
Mas essa não é a única diferença. Todos conhecemos um funil B2B tradicional, que vai da Atenção à Compra. O funil de vendas do ABM, como vemos no esquema, tem fases diferentes. Uma sugestão avançada pela Terminus, um software de ABM, propõe dois funis ABM: um para novas aquisições e outro para a expansão do negócio de contas atuais, visto que o ABM também pode ser usado para suportar objetivos de upselling ou cross selling.
Contas Alvo de [Prospect/Cliente]: O número fixo de contas que pretende angariar (Prospects) ou com as quais pretende expandir o negócio (Cliente).
Contas Alvo Acionadas: Contas alvo que demonstraram interesse nos contactos com a sua empresa e estão prontas para um contacto um para um. Podem também denominar-se Marketing Qualified Accounts (MQAs).
Oportunidades: Contas alvo que estão inseridas num ciclo de vendas.
Contas Alvo Ganhas: Negócio fechado, parabéns!
Não existe passagem do Marketing para as Vendas: As duas equipas trabalham a jornada do cliente em conjunto e em nenhum momento o marketing passa o bastão para as vendas.
Os principais benefícios do Account Based Marketing?
Relação mais estreita entre as Vendas e o Marketing
Com o ABM, as Vendas e o Marketing atuam como uma equipa única e deixa de haver divergências sobre a quantidade de leads vs. a qualidade de leads ou os leads qualificados vs. não qualificados.
Graças a este alinhamento, um estudo da Content Marketing Institute/MarketingProfs mostrou que as empresas aumentaram em 36% das taxas de retenção de clientes e aumentaram em 38% a taxa de negócios ganhos.
Outro estudo ainda mostrou que o ABM ajuda a reduzir em 50% o tempo que as vendas perdem a prospetar sem sucesso – tempo este que, historicamente, levava as vendas a rejeitar metade das leads passadas pelo marketing.
Eficiência
Vale a pena repetir que esta metodologia de Marketing é tão focada nas empresas que querem dialogar, que não existe lugar para desperdício de recursos. Já em 2014, um inquérito da ITSMA descobriu que quase 85% dos marketeers, que medem o ROI, disseram que as iniciativas ABM superaram todos os outros investimentos em marketing. Quase 50% acrescentaram que a diferença tinha sido “significativa”.
Melhor experiência do Cliente
No Marketing tradicional, a regra é fazer comunicações relativamente genéricas para um determinado mercado. Mas, com o Marketing baseado em contas, as comunicações são necessariamente personalizadas. Daí resulta uma experiência altamente relevante e motivadora para o Cliente.
As empresas que implementaram o ABM reportam uma melhoria da reputação da empresa em 84% e uma melhoria nas relações com os clientes em 74%.
