A Caminho do “Novo Normal”, com a Ajuda de Três Prioridades Estratégicas Centradas no Cliente
Um pouco por todo o mundo, os clientes e as empresas estão, ativamente, a tentar seguir em frente, libertando-se dos apertados grilhões impostos pela pandemia de Covid-19. Embora permaneçam ainda uma série de incertezas no ar, fruto de uma economia de mercado mais ampla, das vacinas para o vírus (e para as suas variantes) e da forma como isso afetará a nossa vida diária, uma coisa é certa: não há como voltar atrás e retomar a realidade tal qual a conhecíamos. Mas o que pode isto significar para o futuro dos clientes e dos consumidores? Na forma como as empresas têm vindo a movimentar-se neste novo mundo pós-Covid-19, há três prioridades fundamentais que se percebem já, centradas no cliente, e que os gestores C-level devem abraçar rumo ao sucesso.
Digital-first, Digital-core, mas nunca “apenas digital”
Aquela que foi uma absoluta necessidade durante a pandemia, a verdadeira experiência digital, pode ser agora um enorme empecilho. Segundo dados da pesquisa “Future of Customers and Consumers (Focc)” da IDC, realizada em 2021, as duas principais prioridades para suportar a transformação da experiência do cliente (CX) são os média sociais (35,9%) e o site (34,7%). Embora os clientes continuem a iniciar o seu envolvimento via digital, isso não significa, necessariamente, que estamos perante o final das experiências físicas/presenciais. Na verdade, este “novo normal” que nos espera, vai obrigar a que os gestores C-level pensem e se movimentem muito para além da mera criação de novos canais.
O que os clientes procuram, acima de tudo, são resultados. O que queremos dizer com isto? Um bom exemplo, do lado B2C, é a Sephora, uma marca que conseguiu oferecer uma efetiva e muito bem-sucedida experiência baseada em resultados quer nas suas lojas físicas quer também nas plataformas digitais.
Os clientes podem iniciar a sua jornada de compra através da aplicação ou de qualquer uma das outras plataformas digitais, experimentar produtos virtualmente, enquanto recebem recomendações personalizadas suportadas em IA, e continuar a jornada de compra com o mesmo carrinho virtual numa loja física. A loja física continua a conduzir os clientes rumo ao resultado desejado (por exemplo, comprar um dado produto) com experiências presenciais e de auto-atendimento que também são alimentadas por ferramentas e recursos digitais. Para competir com experiências globais, como esta da Sephora, as organizações devem ter a capacidade de abraçar experiências híbridas, alimentadas pelo digital no seu core, mas direcionadas quer a ambientes virtuais quer também aos físicos.
Interações inteligentes
Com o volume e a velocidade da informação que temos hoje em dia, os clientes têm pouca predisposição para dispensar a sua atenção a tudo, especialmente ao nível do mercado B2B. Assim sendo, para que se consigam destacar de entre as demais, as empresas devem procurar garantir que cada interação vá além da simples personalização, e assegurar a disponibilização de experiências por antecipação. Garantir um diálogo bidirecional inteligente com o cliente exigirá as seguintes capacidades básicas:
- Ser capaz de impulsionar cada envolvimento com base na informação do cliente;
- Conseguir facilitar o acesso a uma visão centralizada do cliente em toda a empresa;
Desta forma, as empresas conseguirão assegurar uma efetiva experiência integrada e completa, ao longo de toda a jornada do cliente, levando o cliente até ao resultado mais desejado(s). Algumas empresas começaram a reconhecer essa necessidade e concentraram os seus investimentos em Plataformas de Dados de Clientes (Cdps), entendidas como sendo uma das melhores opções para atingir essa meta com sucesso. A pesquisa Focc, de 2021, destaca que mais de um terço (34,5%) das empresas estão já a planear, ou a considerar, um investimento em Cdps para suportar as suas prioridades CX naquele que será o “novo normal”.
Interaja com empatia e confiança
Para muitos clientes, a pandemia foi uma oportunidade de parar, olhar para trás e avaliar com tempo e cuidado, criticamente, todas as suas prioridades e, a partir daí, escolher as marcas com as quais gostariam de fazer negócio. Conseguir ganhar clientes neste próximo “novo normal” obrigará as empresas a pensar com uma mente mais digital, mas a servir com um coração humano. Num mundo digital, isso significa que as empresas devem dar prioridade à privacidade dos dados do cliente e à gestão de consentimento em todas as interações. Além disso, as empresas devem também aproveitar esta nova vivência do cliente para se ajustarem mais rapidamente e conseguirem disponibilizar resultados que tragam efetivo valor acrescentado ao cliente.
Um exemplo notavelmente bem-sucedido, neste caso, é o do OCBC Bank, o segundo maior grupo de serviços financeiros do sudeste asiático. O banco concentrou-se nos chamados “Objetivos de Vida” dos seus clientes e conseguiu com isto tornar, efetivamente, o planeamento da riqueza financeira acessível às massas. Isto foi combinado com participações agregadas de bancos e agências governamentais selecionadas pelos clientes, alguns toques de inteligência artificial, jornadas de investimento com curadoria e baseadas na apetência individual de cada cliente pelo risco, e ainda por insights personalizados e dicas financeiras para permitir o planeamento holístico e muito rigoroso da reforma.
Atuar de acordo com estas prioridades e abraçar uma estratégia client-first vai colocar as empresas no caminho certo para ultrapassar com sucesso os desafios e as incertezas deste “novo normal”.
