A Agenda do CEO
Com base em estudos realizados com CEOs e líderes de indústria em todo o mundo, a IDC acredita que os quatro principais temas na agenda do CEO nos próximos anos estarão relacionados com:
- Novos requisitos dos clientes.
- Novos recursos e competências.
- Novas infraestruturas críticas.
- Novos ecossistemas nas indústrias.
O futuro dos clientes e consumidores enquadra-se no tema dos "Novos Requisitos dos Clientes" e estará diretamente relacionado com a criação de empatia com os clientes em escala. Estudos recentes da IDC realizados com CEOs concluíram que o tema da “Personalização das Experiências de Clientes e Consumidores” se encontrava na quinta posição entre os nove temas mais relevantes para o futuro das organizações.
O Contexto
Nos próximos anos a geração millennial será a maior população demográfica da força de trabalho, representando mais da metade dos trabalhadores. À medida que atingirem os seus anos de pico de rendimento, os millennials irão tornar-se os consumidores mais importantes para muitas empresas. Os millennials trazem um novo conjunto de requisitos relacionados com as experiências que desejam, a forma como pretendem envolver-se com as empresas e até o tipo de empresas com as quais estão disponíveis para fazer negócio. Esta geração será pioneira na forma como valorizam a identificação e personalização dos produtos e serviços que lhes são prestados e a IDC prevê que até 2022 a procura de mercado por experiências personalizadas irá duplicar a cada seis meses em mais de dois terços de todas as indústrias. Para os mais céticos em relação à velocidade com que as alterações das experiências estão a mudar, veja-se o exemplo das experiências fornecidas aos adeptos do LA Galaxy que assistem aos jogos no seu estádio. A aplicação móvel dos adeptos disponibiliza experiências únicas, por exemplo ajudando os adeptos a encontrar o seu lugar ou disponibilizando mensagens personalizadas. Sempre que o adepto assiste a um novo jogo, um novo conjunto de experiências únicas é gerado com base nas últimas experiências, na equipa adversária, no desempenho das equipas e muito mais.
Clientes e Consumidores Hoje
Hoje os clientes B2B e B2C são um mistério para muitas marcas. Cada cliente é único e está em constante mudança, adotando novas tecnologias e criando expectativas com base em experiências passadas. As empresas lutam para obter mais dados, melhor informação e conhecimento suficiente para entender o que os clientes desejam e depois lutam novamente para fornecer aos clientes experiências e produtos diferenciados e personalizados.
As empresas cada vez mais assinam “contratos não escritos” entre as suas marcas e os clientes para aprenderem mais sobre os seus clientes. No entanto, muitos destes “contratos” consistem na recolha de muitos dados pessoais sobre os consumidores, oferecendo muito pouco valor de volta – geralmente vouchers para compras futuras. A IDC prevê que a geração millennial vai revolucionar estes “contratos não escritos”. De acordo com o estudo “ConsumerScape 360” da IDC, 60% dos millennials consideram que as empresas estão a recolher demasiados dados pessoais sobre eles online. No entanto, 55% dos millennials gostam que os sites e as aplicações sejam personalizados para si. Na economia digital, os consumidores partilharão os seus dados pessoais, mas em troca irão exigir experiências verdadeiramente personalizadas e de valor.
Clientes e Consumidores na Economia Digital
Na economia digital, o novo modelo de relação entre empresas e clientes está centrado nas experiências personalizadas. As empresas irão tirar partido de tecnologias como a inteligência artificial (IA), dispositivos conectados (ex. IoT), serviços omnipresentes e uma base subjacente de confiança para entenderem as necessidades dos seus clientes e satisfazê-las de forma dinâmica. Este tipo de relações cria um ciclo de feedback contínuo sobre as experiências dos clientes, ou seja, os clientes têm uma experiência, o feedback é recolhido e analisado e as experiências seguintes são ajustadas para fornecer o maior valor ao cliente e à marca. A IDC prevê que até 2023, 40% dos dados recolhidos ao longo da jornada do cliente serão utilizados para fornecer uma experiência contínua contextualmente relevante, orientada para o comportamento e mais empática. Numa economia digital a noção de transações estáticas irá desaparecer progressivamente.
Numa economia digital os dados tornam-se uma moeda de troca crítica para clientes e marcas. Como parte das novas regras de relação, os clientes determinam quem tem acesso aos seus dados, como os dados são usados e a que preço. Organizações B2B e B2C estarão cada vez mais focadas na recolha de dados dos clientes para que possam construir um relacionamento direto com o cliente, incluindo produtores e fabricantes que terão acesso crescente aos clientes através dos marketplaces online.
Como resultado, as marcas que sejam capazes de utilizar os dados e tecnologias para fornecerem experiências de cliente mais personalizadas e contextualizadas terão um acesso cada vez mais abrangente e contínuo aos dados dos clientes e consequentemente a capacidade de desenvolver um relacionamento cada vez mais profundo com o cliente, criar e melhorar os seus produtos e desenvolver novos modelos de negócios. Aqueles que não forem capazes de entrar neste ciclo virtuoso, serão excluídos.
Marcadores de Mudança
- Até 2023, 30% dos consumidores irão relacionar-se com experiências de “continuous commerce” suportadas por IA para um conjunto de produtos e serviços, escolhendo transações automatizadas ativadas por análises preditivas e dispositivos IoT.
- Até 2024, mais de 90% das empresas do Global 2000 terão relações informacionais diretas com consumidores através de marketplaces digitais, resultando em mais de 20% das compras dos consumidores a ser diretas ao produtor.
- Até 2025, 30% dos consumidores irão entrar na economia de “continuous customer”, conectando vários dispositivos e mecanismos de pagamento aos mercados digitais para receberem produtos e serviços num ambiente automatizado e orientado por dados, sem a necessidade de aprovações constantes. Para os fornecedores, o fluxo constante de dados e a comunicação bilateral irão permitir um marketing de precisão e novos modelos de preços e receita, garantindo maior consistência.
Conselhos para os Fornecedores de Tecnologias
À medida que a agenda do CEO evolui para apoiar uma empresa digital, também as agendas dos CIOs, CTOs e líderes de áreas de negócios serão impactadas. Por outro lado, as implicações para os fornecedores de tecnologia são igualmente profundas e incluem, por exemplo, novos consumidores e clientes, novos modelos de compra e novos paradigmas de concorrência. É crítico que os fornecedores de tecnologia tomem medidas para ajustarem as suas propostas de valor de produtos e serviços, as estratégias de go-to-market e estratégias de parcerias.
Em particular em relação ao futuro de clientes e consumidores, os fornecedores de tecnologias deverão reconhecer que os seus clientes estão a tentar criar relações mais profundas com os seus clientes, tentando cada vez mais entender o ponto de vista do cliente e agir em conformidade. Os fornecedores de tecnologia deverão ajudar os seus clientes a conhecer melhor os seus cliente e a melhorar as experiências fornecidas através de processos mais personalizados e novas interfaces.
Bruno Horta Soares
Leading Executive Advisor at IDC Portugal
