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Marketing digital no segmento B2B cresce, mas empresas não sabem o perfil do seu cliente

Investimentos são desperdiçados em função da falta de alinhamento sobre suas personas e prejudicam resultados executados por agências e departamentos de marketing

O mercado B2B é um segmento à parte. Diferente do varejo – o B2C – onde o marketing atua de maneira mais protagonista, no B2B as áreas de vendas são o grande foco, porque já carregam uma carteira de clientes, devido ao tempo de relacionamento.

O marketing digital chegou para ficar e o segmento empresarial parece estar se adaptando ao novo perfil do seu cliente, frente aos canais sociais. Segundo o WeAreSocial, 66% dos brasileiros pesquisam uma marca primeiro, através das redes sociais. Também de acordo com um levantamento conjunto entre a Rock Content, Resultados Digitais, Mundo Marketing e VendasB2B, realizado entre 1.000 equipes de marketing, 40% das empresas geram demanda, porém sem um critério de qualificação de leads entre marketing e vendas. Ou seja, realmente falta um entendimento entre as equipes para que o resultado seja atingido.

Muitas empresas possuem dificuldade para alinhar as expectativas do lead e do cliente ideal, dependendo da estrutura e camadas de decisão que pode envolver um projeto. “A empresa pode ter os melhores profissionais, muito investimento, porém o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas é fundamental” diz Monica Lau, sócia fundadora da Hator Marketing e Tecnologia. Para ela, o entendimento interno entre as áreas é a chave para que a estratégia funcione. “Inúmeras vezes acompanhei projetos neste segmento onde o marketing não era considerado nas reuniões de vendas, o que comprometia o resultado, o funil a ser gerado e o valor que a área de marketing pode trazer”, finaliza. “É claro que não estamos falando apenas de marketing digital. Deve haver uma integração entre os canais, mas é frequente acontecer uma organização de webinar (evento virtual) pela área de marketing, sem entendimento do cliente ideal. O evento dispersa a comunicação, a mensagem não atinge o público desejado levando ao descrédito ainda maior do departamento de marketing”, complementa.

Essa constatação também foi um dos resultados obtidos pela consultoria Flow Executive Finders sobre o papel do Chief Marketing Officer. Entre as descobertas do estudo, novos direcionamentos estratégicos aparecem como item fundamental apontado pelos entrevistados, especialmente com a aceleração digital causada pela pandemia.

Em outros casos, acontece a desinformação sobre ferramentas existentes para os times de vendas.Os sistemas de automação de marketing podem conectar-se com o CRM da empresa que, em teoria, devem ajudar atingir a meta do vendedor. Porém esse vendedor não sabe como proceder, não conhece o sistema, a interligação entre esses processos e acaba não considerando os leads gerados para sua previsão. Isso fica evidenciado na dificuldade em converter contatos para clientes, como observado também no estudo sobre Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil, onde 69% dos entrevistados sentem mais dificuldades.